El entorno del mercado para nuestro producto, el cerdo en pie y canal, ha tenido un comportamiento histórico anual más o menos similar, con un paulatino descenso en el precio que arranca la tercera semana de enero, el mismo que empieza su recuperación entre la tercera semana de junio y la primera semana de julio. Las explicaciones de este comportamiento dividen en argumentos a varios actores de la cadena, y se presume que una baja en el consumo puede ser el argumento más razonable, al menos desde el argumento del eslabón de la comercialización. Al margen de esta discusión, el trabajo y estrategias comerciales se activan desde los programas de Comercialización y Mercadeo y de esta manera se ha ejecutado durante 4 años el Festival Porkcolombia, en 2019 entre marzo y abril.

El objetivo principal del Festival es ejecutar una estrategia que abarque las principales ciudades, por ende, principales focos de consumo, activando los puntos de comercialización de carne de cerdo bajo un mismo concepto, logrando que compradores potenciales se activen e incentiven a la compra. De esta manera se invitan marcas comercializadoras de productores integrados (productor/comercializador) o cuando menos puntos que garantizan comercializar carne producida en granjas colombianas. En la ejecución dos son los frentes de acción: por un lado, la comunicación dirigida a consumidores en medios masivos como televisión, radio, prensa, plataformas digitales y algunos más sectorizados como canales regionales, vallas, anuncios itinerantes; y por otro lado, la activación de los expendios o puntos de venta por medio de material visible y activaciones de juegos, concursos y, concertadamente con el punto, promociones de producto. Así se ejecuta una estrategia de atracción mediante la comunicación y se finaliza en punto con la conversión mediante las activaciones y promociones.

¿Qué logramos?

2019 ha sido el año de mayores resultados, un signo de la aceptación y alcance positivo del Festival. En total 269 puntos de venta se vincularon, la publicidad y comunicación permitió un total de 8 millones de personas alcanzadas. Algunos puntos activados reportaron incremento de entre 15 y 20% en ventas con respecto a la misma fecha del año anterior. El esfuerzo de la estrategia invitaba a los potenciales consumidores a acercarse y preferir carne de cerdo de los puntos y expendios vinculados. Por otra parte, las activaciones les persuadían y promovían a la compra y el consumo. En último lugar, las promociones eran el aliciente final para el consumidor en su decisión de compra, y entiéndase promociones no solo como descuentos sino como todas aquellas tácticas dirigidas a finalizar la venta. En este punto es vital el papel activo y propositivo de las marcas para la conversión o finalización de la estrategia que permita potenciar sus objetivos propios y los del Festival.

El entorno ideal para la comunicación y el mercadeo local

En este punto Porkcolombia se encargó de la estrategia macro del festival y cada una de las tácticas estaban dirigidas a responder a ese objetivo principal. Después, las marcas y sus estrategias propias asumían la finalización o conversión de ese cliente potencial. Ahora bien, gran parte del alcance en comunicación del Festival se logró en el entorno digital. Ese es el entorno ideal para el trabajo con negocios locales y que permite la ejecución de estrategias a bajo costo y, bien diseñadas, con muy buenos alcances. El 60% de las marcas vinculadas al Festival contaban con la presencia básica en digital (página web, redes sociales), y solo el 40% hacen un trabajo juicioso y constante. Hoy, en un mercado tan competitivo y con un commoditie como el nuestro, entregar valor agregado es fundamental, y por lo mismo particularmente complejo. Hace unas semanas se anunciaba que unos empresarios buscan recursos para el primer formato de hard discount de las carnes, algo así como el D1 de las carnes. Ha habido ya incursiones en lo digital de aplicaciones de venta exclusiva de cárnicos bajo el modelo de venta online. Incluso apps ya instaladas en el mercado y con gestiones millonarias se encuentran disponibles para hacer mercado en línea e incluyen en su portafolio la carne de cerdo y marcas específicas de carne de cerdo. Ese es el entorno que se va desarrollando en nuestro mercado alrededor de nuestro producto, y no podemos ser ajenos a las demandas de un consumidor que presenta necesidades diferentes a las que hemos atendido hasta ahora.

Digital: el entorno necesario

Nuestra presencia como marca en el entorno digital es imperativa, hoy ya no es solo una opción o alternativa. Hacer uso de los recursos de la web para potenciar nuestros comercios es una estrategia, no solo accesible y económica, sino que nos permite alinearnos a las exigencias del mercado, aparecer como opción para los consumidores y por tanto el sostenimiento y crecimiento. Hoy tenemos un 70% de la población navegando en la web, convergen en cientos de escenarios digitales donde ya miles de marcas hacen presencia. La posibilidad que nos localicen, que nos conozcan, que tengan un primer acercamiento a nuestra marca y productos, la posibilidad de comunicar nuestras promociones, nuestros servicios y valores agregados, atender sus peticiones, dudas, requerimientos, capturar datos, incluso la posibilidad de realizar un pedido, un pago, concretar un domicilio; son solo algunas de las prestaciones que nos ofrece este entorno.

Así, como marcas debemos plantearnos desde ya la necesidad de ejecutar una estrategia en digital, a la medida de las posibilidades de cada una. Cerca del 70% de la población del país tiene acceso a internet, y un 50% tiene acceso a internet móvil, es decir accede a internet en cualquier momento, según datos de MinTIC para 2018. Esto nos dice que hoy la mitad de los consumidores potenciales están en el entorno digital, y allí presentan una clara oportunidad de acceso. Otro aspecto importante del mercado digital es su accesible oportunidad, con costos razonables y con retornos medibles y cuantificables. Nos permite ser tan locales y específicos como lo necesitemos por lo que aplicando estrategias suficientemente segmentadas podremos abarcar públicos con potencialidad real de compra en nuestro negocio.